BMW e Volkswagen são duas das marcas mais respeitadas da indústria automobilística mundial. Décadas de tradição, engenharia reconhecida, presença global consolidada. 

Ainda assim, no segundo trimestre de 2026, as duas registraram queda nas vendas na China. A retração passou de 35% em alguns segmentos.

O motivo não foi falta de qualidade nem de investimento. Foi concorrência local, principalmente da BYD, que soube ler o mercado mais rápido do que as gigantes alemãs.

Esse caso carrega uma lição que vale para qualquer empresário ou conselheiro consultivo, não só para o setor automotivo. Continue a leitura e entenda por que tamanho de marca nunca deveria ser sinônimo de segurança. Vamos lá?

Quando a tradição vira ponto cego

Marca consolidada tende a criar uma sensação perigosa: a de que já conquistou o direito de crescer no piloto automático. 

Foi o que aconteceu na China. Fabricantes locais liderados pela BYD dominam hoje o segmento de carros elétricos, um mercado que crescia silenciosamente enquanto as montadoras tradicionais ainda tratavam a eletrificação como tendência de médio prazo.

A Volkswagen sentiu isso com força. Suas entregas na China caíram 37%. A BMW não ficou muito atrás, com queda de 30% nas vendas de suas marcas no país.

Nenhuma das duas foi pega de surpresa por acaso. Foi pega de surpresa por acomodação.

A resposta tardia custa caro

Diante da crise, a Volkswagen tentou agir. O CEO Oliver Blume defendia demissão de 100 mil funcionários e o fechamento de quatro fábricas na Alemanha. 

O conselho de supervisão da empresa não aprovou a medida. O resultado prático foi apenas um plano vago de reduzir a variedade de modelos em até 50%.

Esse é um padrão comum em grandes empresas: o problema é identificado, mas a decisão de agir esbarra em resistência interna, custo político ou medo de mexer em uma estrutura que “sempre funcionou assim”.

Enquanto isso, o mercado não espera. A BMW já havia reduzido suas próprias projeções financeiras para 2026, reconhecendo que pode se tornar a montadora europeia de grande porte menos lucrativa do setor.

Flexibilidade vale mais do que tamanho

Nem tudo foi perda. A BMW vinha se mostrando mais resiliente que suas concorrentes justamente por uma escolha estratégica: manter uma linha de produção com diferentes tipos de motorização, em vez de apostar todas as fichas no elétrico de uma vez.

Essa flexibilidade ajudou a empresa a atravessar melhor a demanda abaixo do esperado por veículos elétricos e as mudanças de política nos Estados Unidos. 

O resultado apareceu: vendas da BMW cresceram nos Estados Unidos e na Europa, e o novo modelo elétrico iX3 caminha para 100 mil pedidos.

A lição aqui não é sobre carro elétrico. É sobre não apostar tudo numa única leitura de futuro, por mais convicta que ela pareça.

O papel do conselho consultivo diante da inovação

Toda empresa tem um funcionário, um diretor ou um conselheiro que enxerga a mudança chegando antes dela virar crise. O problema raramente é falta de sinal. É falta de estrutura para transformar esse sinal em decisão a tempo.

É exatamente aqui que a governança e o conselho consultivo fazem diferença real. 

Um conselho bem estruturado existe para perguntar o que ninguém dentro da operação quer perguntar: 

• Estamos inovando de verdade, ou só comunicando inovação? 
• Estamos respondendo ao mercado, ou esperando o mercado nos obrigar a responder?

BMW e Volkswagen não perderam mercado por falta de recurso. A Volkswagen investiu mais de € 10 bilhões só na plataforma Neue Klasse da BMW, para efeito de comparação de escala de investimento no setor. 

Perderam terreno por demorar para decidir com a urgência que a mudança exigia.

O aprendizado para quem lidera uma empresa hoje

Nenhuma empresa está imune a perder espaço para quem está mais atento. Nem a mais tradicional, nem a mais lucrativa, nem a que tem a marca mais forte.

Inovação não é sobre lançar um produto novo todo ano. É sobre manter viva a disposição de questionar o próprio modelo antes que o mercado se questione por você.

Se sua empresa não tem hoje um espaço estruturado para essa pergunta incômoda, talvez seja hora de criar um. É para isso que existe um conselho consultivo.